Je doelgroep kan uit een of meer personen bestaan. Bij meer dan één persoon kan je doelgroep heel uiteenlopend zijn. Dat maakt het uiteraard moeilijker om iedereen te bereiken, maar ook dan kun je ervoor zorgen dat er voor elk wat wils is. Wie bijvoorbeeld een buurtkrantje samenstelt, kan het best naar heel wat verschillende onderwerpen op zoek gaan. Zo vindt iedereen wel iets van zijn gading.

Stel, een verpleegkundige stapt ‘s ochtends een bejaardenflat binnen en zegt iets goedbedoelds als: En, hoe voelen we ons vandaag? Een nog krasse bejaarde ervaart die opmerking mogelijk als kleinerend, omdat de verpleegkundige hem naar zijn mening aanspreekt alsof hij een kind is. De kans is groot dat hij de verpleegkundige iets kribbigs toebijt. Als die een andere binnenkomer had gebruikt – En, hoe voelt u zich vandaag? – zou die vast wel in goede aarde zijn gevallen.

Mensen merken vlug of je ze naar waarde schat en in hun waarde laat. Dat beïnvloedt hun welwillendheid tegenover jou en je boodschap. Als je toehoorders, gesprekspartners of lezers zich gewaardeerd voelen, zullen ze meer aandacht besteden aan je boodschap, waardoor die beter overkomt.

Als je een idee hebt gekregen van de kenmerken van je toehoorder, gesprekspartner of lezer, is het ook belangrijk na te gaan welke doelen die heeft. Je hebt zelf een doel voor ogen met je boodschap – informeren, instrueren, overtuigen, motiveren of emotioneel beïnvloeden – maar doorgaans wordt je boodschap ook met een bepaald doel gelezen of aangehoord. Of niet, natuurlijk. Vaak zal je doelgroep meer dan één doel hebben, maar meestal is er één hoofddoel: informatie krijgen, vaardigheden verwerven, een standpunt bepalen, een beslissing nemen of emotioneel beïnvloed worden.

De volgende vragen helpen je om te weten te komen wat de kenmerken en de doelen van je doelgroep zijn.

De grootte van je doelgroep heeft een sterke invloed op je manier van communiceren. Als je bijvoorbeeld voor honderd mensen een mondelinge presentatie houdt, zal de communicatie meer eenrichtingsverkeer zijn dan wanneer je met iemand een persoonlijk gesprek hebt en vlot op reacties en vragen kunt inspelen.

De relatie tussen jou en je doelgroep is van invloed op de communicatie, en omgekeerd. Sta je op goede voet met je doelgroep, of heb je een verstoorde relatie? Heb je te maken met bekenden of met onbekenden? Is er sprake van een hiërarchisch verschil, van afhankelijkheid of van gelijkwaardigheid? Zulke factoren hebben invloed op de rol die je kiest als je met je doelgroep communiceert. Als je instrueert, kun je bijvoorbeeld de rol kiezen van minzame leraar, autoritaire drilmeester of hulpvaardige assistent. Die keuze wordt onder andere bepaald door je persoonlijke smaak en door je verwachtingen over welke rol het best zal werken of het minst ergernis zal oproepen.

Een gemotiveerde doelgroep staat meer open voor je boodschap dan een gefrustreerde, boze, trieste of vermoeide doelgroep. Als je aan het eind van een studiedag de laatste in een lange rij lezingen moet geven, zul je bijvoorbeeld verrassender uit de hoek moeten komen om bij je publiek toch nog interesse op te wekken.

Mensen met bijvoorbeeld een andere culturele achtergrond communiceren soms ook op een andere manier. Als je een groepje Chinese restauranthouders toespreekt, kun je bijvoorbeeld beter voorzichtig zijn met grapjes over bejaarden: in de Chinese cultuur heeft het respect voor oude mensen een groter gewicht dan in het Westen.

Je doelgroep kan bestaan uit mannen, vrouwen en non-binaire personen. In een boodschap voor een gemengde doelgroep is het verstandig om genderinclusief te zijn. Een brief aan een gemengde doelgroep kun je bijvoorbeeld niet meer beginnen met Mijne heren, want daarmee strijk je meteen je vrouwelijke en non-binaire lezers tegen de haren in.

Het opleidingsniveau speelt een rol in je aanpak. Een professor die aan eerstejaarsstudenten college geeft, past de boodschap aan hun niveau aan. Bij laatstejaarsstudenten kan die bijvoorbeeld meer vaktermen gebruiken, voor een abstractere benadering kiezen of zich grotere gedachtesprongen veroorloven.

Je doelgroep kan uit doorgewinterde taalgebruikers bestaan, maar er kunnen ook anderstaligen bij zijn die het Nederlands nog niet volledig beheersen. Als je het taalniveau van je doelgroep overschat, riskeer je dat die de boodschap niet of verkeerd begrijpt. Als je het taalniveau onderschat, riskeer je dat je doelgroep zich betutteld voelt.

Je taalgebruik kan wat verschillen als je een Belgische of een Nederlandse doelgroep hebt. In een tekst die louter voor een Belgische doelgroep bestemd is, kun je woorden en combinaties gebruiken die standaardtaal in België zijn. Een eventuele Nederlandse lezer zal zulke woorden doorgaans uit de context begrijpen. Soms maken ook Nederlanders expliciet deel uit van je doelgroep, bijvoorbeeld in een tekst voor een reclamecampagne die zowel in Nederland als in België loopt, of in gebruiksaanwijzingen voor elektrische apparaten die zowel in Nederland als in België gedistribueerd worden. In zulke contexten is het raadzaam om te kiezen voor woorden en combinaties die in het hele taalgebied standaardtaal zijn.

In het ideale geval sluiten je doelen mooi bij die van je doelgroep aan, maar dat is in de praktijk niet altijd vanzelfsprekend.

Gelijklopende doelen
Je wilt bijvoorbeeld je leespubliek met een opiniestuk overtuigen en het leespubliek wil een opiniestuk lezen om zo een standpunt te kunnen innemen. De kans is dan groot dat iedereen zijn doel bereikt en dat de communicatie succesvol is.

Niet-gelijklopende doelen
Stel dat een journalist een krantenartikel schrijft om je over een beursschandaal te informeren, terwijl jij de informatieve tekst van de journalist gebruikt om je eigen standpunt over dat onderwerp te bepalen. Dat hoeft geen probleem te zijn: je kunt die informatie heel goed gebruiken om een standpunt over het schandaal te vormen.

Hachelijker wordt het als de doelen volstrekt niet bij elkaar aansluiten. Dan kan het mislopen. Stel dat je persoonlijke informatie over jezelf op een netwerksite plaatst, bijvoorbeeld over een aparte hobby of een politieke overtuiging. Iemand kan die informatie op een heel andere manier gebruiken. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat een werkgever bij een sollicitatie je naam googelt en al een oordeel over je velt nog voor jullie elkaar hebben ontmoet.

Geen doel
Soms hebben je toehoorders, gesprekspartners of lezers helemaal geen verwachtingen, bijvoorbeeld omdat ze je boodschap niet uit vrije wil horen of lezen, maar als schoolopdracht of door toeval, zoals bij reclameboodschappen. In dat geval zul je moeten verduidelijken waarom je boodschap voor hen toch interessant is.