Communicatiejaarverslag Vlaamse Regering

Jaarlijks brengen we verslag uit over de communicatie van de Vlaamse overheid.

Dit verslag bevat een aantal realisaties, een overzicht van de media-aankopen in 2017, en de resultaten van de recentste kwaliteitsmeting van het communicatiebeleid.

Doelstellingen in praktijk gebracht

Voor het communicatiebeleid van deze regeerperiode heeft de Vlaamse overheid vijf doelstellingen. In twaalf getuigenissen tonen we hoe we die doelstellingen in 2017 in praktijk hebben gebracht.

Het dorpenbeleid is geen top-downbeleid. We ondersteunen er lokale actoren mee.

Erik Verhaert, Davy De Dobbeleer en Sigrid Verhaeghe (foto) diensthoofd, beleidsmedewerker en communicatieverantwoordelijke van de Vlaamse Landmaatschappij

Met de onroerenderfgoedrichtplannen laten we iedereen meedenken: alle meningen zijn waardevol voor het eindresultaat.

Anse Kinnaer en Aukje de Haan erfgoedonderzoekers van het agentschap Onroerend Erfgoed

Inzicht in drempels en hefbomen, kennis van gedrag

Campagnes over gezonde voeding, energie sparen, veilig rijden … Twijfelt u soms of ze echt effect hebben? Ze scoren in elk geval beter als ze gebaseerd zijn op gedragswetenschap. Maar we weten: louter door informatie te geven en te sensibiliseren kunnen we het gedrag van mensen niet veranderen. Dus zoeken we uit wat we nog meer kunnen doen. Tegelijk maken we onze communicatie doeltreffender door onze doelgroepen beter te leren kennen.

Met de Beloofd!-campagne vragen we een concreet engagement aan alle weggebruikers.

Nele Bollen en Dirk Verhoeven projectverantwoordelijke sensibilisering en communicatieadviseur van de Vlaamse Stichting Verkeerskunde en het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid

Het is niet omdat je tien keer roept dat mensen helder moeten schrijven dat ze dat ook doen.

Dirk Caluwé en Karen Deschamps taaladviseurs van het Departement Kanselarij en Bestuur

De digitalisering gebruiken om op mensenmaat te communiceren

Dankzij de digitalisering kunnen we meer op maat communiceren. We maken goed gebruik van de data die we hebben, en bieden op basis van die data relevante informatie. Uiteraard met respect voor uw privacy. Mensen die digitaal nog niet zo sterk staan, geven we extra begeleiding.

De zonnekaart vertelt of je dak geschikt is voor zonnepanelen, wat de installatie je kost en hoe groot je rendement is.

Véronique Vens en Jo Van Valckenborgh communicatieverantwoordelijke en programmamanager beeldverwerkingsketen van het Vlaams Energieagentschap en het Agentschap Informatie Vlaanderen

Het nieuwe uitbatersportaal brengt administratieve vereenvoudiging voor de logiesuitbaters en voor Toerisme Vlaanderen.

Geert Hoffbauer en Geert Martin diensthoofd kwaliteit en IT-supportmanager van Toerisme Vlaanderen

Als je inhoud en vormgeving aansluiten bij je doelgroep, dan wordt je boodschap ervaren als waardevolle content.

Jan Dhaene communicatiespecialist van de Vlaamse Milieumaatschappij

Coherent delen wat de Vlaamse overheid doet

We komen op een coherente manier naar buiten met wat we als Vlaamse overheid doen. We vertellen de baanbrekende verhalen die er zijn, tonen onze rol en meerwaarde, maar zeggen het ook als iets minder goed loopt. En waarom. De verschillende diensten van de Vlaamse overheid stemmen hun communicatie op elkaar af. En we versterken onze interne communicatie.

We stoppen niet bij de nieuwe huisstijl, we zoeken ook naar de identiteit van de Vlaamse overheid.

Leontien Demeyere en Ingrid Van Rintel communicatieadviseurs en grafisch vormgever van het Departement Kanselarij en Bestuur

Dit was gewoonweg hét moment om onze interne communicatie te bundelen.

Veerle Van den Broeck en Denial Sefer (foto) content designer en product owner van het Agentschap Informatie Vlaanderen

We willen mensen een consistente ervaring bieden bij alle digitale transacties met de Vlaamse overheid.

Godfried Knipscheer programmamanager van het Agentschap Informatie Vlaanderen

Evaluatie en onderzoek inbedden

Hoe weten we of we goed bezig zijn? Door regelmatig te evalueren. Als we een communicatie-initiatief plannen, doen we dat op basis van onderzoek. We bepalen ook meteen hoe we zullen evalueren. We sturen tussentijds bij, en delen de resultaten van onze evaluaties en onderzoeken. Zo kunnen ook anderen er hun voordeel mee doen.

We vertalen de resultaten van cultuuronderzoek naar concrete tips en tricks voor leerkrachten en scholen.

Eva Vandersypen en Katrien Van Iseghem projectmedewerker en beleidsmedewerker van CANON cultuurcel

We zorgen voor de data en rapporteringen die nodig zijn om onze kerntaken rond duaal leren goed uit te voeren.

Tania Jannis en Steven De Pauw communicatieverantwoordelijke en teamverantwoordelijke data, monitoring en digitalisering van SYNTRA Vlaanderen

Overzicht van media-aankopen in 2017

In 2017 heeft de Vlaamse overheid voor 11,3 miljoen euro mediaruimte aangekocht. Dat is een daling van 22,8% in vergelijking met de 14,7 miljoen in 2016.

Bijna 33% van dit bedrag werd aangekocht via het ‘centrale’ raamcontract voor planning en aankoop van mediaruimte (centrale media-aankoop of CMA). Hiervoor doet de Vlaamse overheid een beroep op een mediabureau. Niet alle entiteiten maken gebruik van CMA: sommigen kopen zelf hun mediaruimte rechtstreeks bij de mediaregies en enkele entiteiten werken met een eigen mediabureau.

In 2017 is 67% van de mediaruimte buiten het centrale raamcontract aangekocht. De verhouding tussen de aankopen binnen en buiten CMA is nagenoeg ongewijzigd gebleven tegenover 2016.

5.448.207 euro van de 7.638.081 euro die buiten CMA werd aangekocht, is afkomstig van promotiefondsen die door de VLAM geïnd worden bij de land- en tuinbouwsectoren en de visserijsector. Dat is dus geen overheidsgeld.

  • 24,00%
    Internet
  • 1,00%
    Bioscoop
  • 22,00%
    Radio
  • 29,00%
    Televisie
  • 3,00%
    Affichage
  • 21,50%
    Print
  • Internet

    In 2017 vertegenwoordigt internet 24% van het totaal volume gekochte mediaruimte, in 2016 was dat 19%. Nochtans is ook bij dit mediumtype het bedrag aangekochte ruimte licht gedaald (3,6%) in vergelijking met 2016.

  • Bioscoop

    Het bedrag aangekochte mediaruimte bij bioscoop is ook in 2017 gering. Het blijft beperkt tot net geen 1 procent van het totale volume gekochte mediaruimte. In vergelijking met het jaar voordien daalde het bedrag met 20%, van 120.000 euro naar bijna 96.000 euro in 2017.

  • Radio

    In 2017 is er 21% of 650.000 euro minder mediaruimte bij radio aangekocht dan het jaar ervoor. Binnen radio is de daling tegenover de bedragen van 2016 het grootst bij de commerciële radiozenders, daar werd bijna 28% minder ruimte gekocht. Radio vertegenwoordigt wel nog steeds 22% van het totale volume aangekochte mediaruimte in 2017 en dat ligt in dezelfde lijn als in 2016.

  • Televisie

    Het volume bij televisie aangekochte mediaruimte vertegenwoordigt nog steeds 29% van het totaalbedrag aangekochte mediaruimte in 2017. In vergelijking met de andere mediatypes wordt nog steeds het grootste bedrag uitgegeven aan televisie. Nochtans is het bedrag met 35% of 1,8 miljoen euro gedaald tegenover 2016. De daling is het grootst bij commerciële televisie (42%) en vervolgens met 31% bij de openbare zenders. Bij regionale televisiezenders werd dan weer 31% meer mediaruimte aangekocht dan het jaar voordien. Het is het tweede jaar op rij dat de bestedingen bij regionale televisie stijgen.

  • Affichage

    In vergelijking met het jaar voordien is het bedrag aangekochte mediaruimte in affichage in 2017 gedaald met 860.000 euro. Het aandeel van affichage in het totaalbedrag aangekochte mediaruimte is 3% terwijl dat 8% was in 2016. Dat jaar was wel er een opmerkelijke stijging in aangekochte affichageruimte geweest.

  • Print

    Het totaalbedrag aangekochte mediaruimte in print is lichtjes (met 2,3%) gestegen in vergelijking met 2016. Bij alle andere mediatypes is er een daling geweest. In 2017 bedroeg het volume in print gekochte mediaruimte 21,5% van het totaalbedrag aangekochte mediaruimte, in 2016 was dat 16,2%. Binnen print is het bedrag gekochte mediaruimte bij kranten met 5% gedaald tegenover het jaar ervoor, maar bij vakbladen en magazines is het met 13% gestegen. Er werd bijna 5% meer mediaruimte gekocht bij gratis pers.

Evaluatie van de kwaliteit van het communicatiebeleid

De Vlaamse overheid monitort de kwaliteit van haar communicatiebeleid. De metingen worden uitgevoerd op basis van een set indicatoren. Een groep van communicatiemedewerkers, beleids- of projectmedewerkers en leidinggevenden geeft een score aan de indicatoren. Ze motiveren die scores in een groepsgesprek.

Zo krijgen we een goede indruk van de kwaliteit van vier communicatiedomeinen en vijf dimensies.

De domeinen zijn

  • Corporate communicatie
  • Beleidscommunicatie
  • Interne communicatie
  • Organisatie van de communicatie

De dimensies zijn

  • Duidelijkheid
  • Omgevingsgerichtheid
  • Consistentie
  • Responsiviteit
  • Efficiëntie en effectiviteit

 

bieden de domeinen en dimensies een volledig beeld van de communicatie van de Vlaamse overheid. Ze brengen alle aspecten van het communicatiebeleid in kaart. De conclusies gelden voor de Vlaamse overheid op een algemeen niveau. Omdat de Vlaamse overheid een grote en diverse organisatie is, zijn er uiteraard verschillen tussen de verschillende departementen en agentschappen, die niet in kaart worden gebracht door deze meting.

Het volledige rapport kunt u hier downloaden: rapport kwaliteitsmeting communicatiebeleid Vlaamse overheid 2018 (1.51 MB).

Grafiek toont evolutie communicatiebeleid

Verbeterpunten voor de kwaliteit van de overheidscommunicatie

Op basis van vorige metingen zijn vier verbeterpunten gekozen waar we als Vlaamse overheid al een aantal jaar extra op inzetten:

  • Heldere profilering van de Vlaamse overheid
  • Onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering
  • Integratie van communicatie in het beleid
  • Interne communicatie

Het zijn grote verbeterpunten, die over een langere termijn moeten worden aangepakt. Ze zijn dan ook meegenomen in de doelstellingen van deze regeerperiode. Bij elke meting worden ze opnieuw geëvalueerd in het licht van de nieuwe resultaten. Op de grote schaal van de Vlaamse overheid gaat de evolutie langzaam.

Na de recentste meting in maart 2018 zijn nog twee extra verbeterpunten gekozen, die vooral te maken hebben met de organisatie van de communicatie. Ze kunnen op hun beurt een positief effect hebben op de vier andere verbeterpunten.

  • Visie op communicatie
  • Kennisdeling