Heldere profilering van de Vlaamse overheid

Net als in vorige metingen vinden de respondenten de profilering van de Vlaamse overheid niet helder genoeg. De reden daarvoor is nog steeds dezelfde: veel entiteiten focussen op zichzelf.

Vormelijk is er een grote verbetering ten opzichte van de eerste metingen dankzij de – intussen niet meer zo nieuwe – huisstijl, die ingevoerd is in 2014 en intussen vrij consequent wordt toegepast. Maar inhoudelijk ontbreekt een eenduidig verhaal over de overkoepelende Vlaamse overheid. Er is geen rode draad, geen samenhang. De entiteiten kunnen dus ook geen eenduidig verhaal vertellen.

Hoe de Vlaamse overheid zich profileert en positioneert is een strategische organisatiekeuze. Staat de één-overheid-gedachte centraal, herkenbaar voor de burger, of is het prima dat de entiteiten zich afzonderlijk profileren, elk met hun eigen  dienstverlening?

Die strategische keuze is ondertussen gemaakt: de Vlaamse overheid wil herkenbaar zijn als één organisatie. Niet alleen vormelijk, bijvoorbeeld door dezelfde huisstijl te gebruiken of door eenvormige websites te bouwen, maar ook inhoudelijk. Nu moet die strategische keuze verder worden geoperationaliseerd. Waar staat de Vlaamse overheid voor? Welke rol kan en wil ze spelen in de maatschappij?

In 2018 omschrijven we de identiteit van de Vlaamse overheid en maken we een strategie om die identiteit tot uiting te laten komen in de hele werking en in alle communicatie van de hele Vlaamse overheid. Dat gebeurt op basis van onderzoek met internen en externen. Het gaat om een gemeenschappelijk ‘basis-DNA’, dat overal terugkomt. Dat doet geen afbreuk aan de eigenheid van de verschillende diensten, met hun verschillende doelstellingen en doelgroepen.

Een andere uitdaging op het vlak van heldere profilering situeert zich eerder op het politieke niveau: de heldere presentatie van beleidsprioriteiten. Net als de vorige jaren is het voor de respondenten niet helder wat de centrale beleidsprioriteiten zijn van de Vlaamse overheid. Is er wel een overkoepelend beleid, of geeft iedereen op zijn eigen manier invulling aan de grote thema's zoals armoede en ruimte?