Naar een herkenbare Vlaamse overheid

In 2014 lanceerde de Vlaamse overheid haar nieuwe huisstijl voor een grotere herkenbaarheid, gestroomlijnd voor alle entiteiten. Intussen groeide het merkbeleid uit tot een grootschalige oefening in identiteit. Alles wat de Vlaamse overheid doet, zegt en schrijft, wordt op elkaar afgestemd. De fundering voor het project is alvast gelegd.

Naam
Leontien Demeyere en Ingrid Van Rintel
Werkt bij
het Departement Kanselarij en Bestuur
Functie
communicatieadviseurs en grafisch vormgever

We stoppen niet bij de nieuwe huisstijl, we zoeken ook naar de identiteit van de Vlaamse overheid.

Nieuwe huisstijl voor de Vlaamse overheid in 2014

Leontien: ‘In 2014 lanceerde de Vlaamse overheid haar nieuwe huisstijl, met een gestileerde leeuwenkop als nieuwe logo. Voor de oorsprong moeten we terug naar 2008, toen Flanders Investment & Trade, Toerisme Vlaanderen, het Departement Internationaal Vlaanderen en het Departement Kanselarij en Bestuur besloten om de internationale communicatie beter op elkaar af te stemmen en zo de beeldvorming van de Vlaamse overheid in het buitenland te verbeteren. In 2012 is dat project rond beeldvorming uitgegroeid tot een project rond huisstijl voor de hele Vlaamse overheid.’

Ingrid: ‘Want de Vlaamse overheid was redelijk verzuild. Elke entiteit was vooral met zichzelf bezig. Iedereen gebruikte andere logo’s en kleuren. En elke entiteit hield er ook een andere communicatiestijl op na, met eigen stijlgidsen en taalafspraken. Een gestroomlijnde huisstijl voor de hele Vlaamse overheid drong zich op. We moesten weer herkenbaar zijn als één organisatie. Zo kwam het dat de Vlaamse overheid in 2014 een nieuwe huisstijl lanceerde voor alle departementen en diensten. We hebben ook een raamcontract met bedrijven voor onder andere grafische vormgeving (digitaal en niet-digitaal), copywriting en het maken van filmpjes en foto’s. Collega’s kunnen via het raamcontract samenwerken met partijen die zich als een vis in het water voelen in onze huisstijl en het merkverhaal.’

Entiteiten blijven stimuleren

Leontien: ‘Twee jaar lang gingen we langs bij alle entiteiten: Ingrid en ik en Ludwig Van den Meersschaut, de bezieler en trekker van het project. De meest gehoorde reactie was: oké, we willen wel meestappen in de nieuwe huisstijl, maar zouden graag nog wat eigenheid bewaren. Het mag niet één pot nat worden, precies omdat de Vlaamse overheid ook zo divers is. Daarom hebben de entiteiten eigen kleuren, namen en baselines. De meeste entiteiten zijn helemaal mee. Toch botsen we af en toe nog op een uitnodiging, website of affiche die indruist tegen de richtlijnen. Dan nemen we contact op om het te bespreken. Vaak zijn ze zich niet bewust van de fouten. Tenslotte telt de huisstijlgids intussen meer dan 200 pagina’s.’

Ingrid: ‘Helaas kunnen we niet alles controleren, want we zijn maar met twee. Toch rekenen we op een netwerk van huisstijlcoördinatoren per entiteit. Dat is voor ons al een serieuze buffer. Om alle collega’s te bedanken voor de medewerking, organiseerden we eind 2016 een evenement. We maakten toen een tentoonstelling van de beste praktijken, dus de entiteiten die de nieuwe huisstijl heel mooi toepasten. Je zag al die verschillende communicatie-uitingen en toch zat er een heldere lijn in – fantastisch om te zien.

We maakten een tentoonstelling met materiaal van entiteiten die de nieuwe huisstijl heel mooi toepasten. Je zag al die verschillende communicatie-uitingen en toch zat er een heldere lijn in – fantastisch om te zien.

Sfeerbeeld van de tentoonstelling over de huisstijl

Van merkbeleid naar collectieve identiteit

Leontien: ‘Het verhaal van de huisstijl gaat nog een stuk verder. We werken aan een heus Vlaams identiteitsbeleid. Want we willen dat niet alleen logo’s en foto’s herkenbaar zijn. Alles wat de Vlaamse overheid doet, zegt en schrijft, moet op elkaar afgestemd worden. Dat gaat van het onthaal van burgers over communicatie op websites tot perscommunicatie. In 2017 is het idee gegroeid van een brand newsroom of merkcoherente perskamer. Momenteel wordt heel wat content gecreëerd door verschillende redacties per dienst voor hun eigen thematische websites, magazines en socialemediakanalen. We bekijken momenteel hoe we beter kunnen samenwerken om meer met die content en verhalen te doen en om die nog meer op elkaar af te stemmen.

Ingrid: ‘Alleen ontbreekt op dit moment een kompas of toetssteen. Daarom lanceerden we in 2017 een aanbesteding, die is op het einde van het jaar gegund. Nu lopen er interne en externe focusgroepen waarin we op zoek gaan naar de identiteit ‘Vlaamse overheid’.’

Gevoel van trots aanwakkeren

Leontien: ‘We willen het niet hiërarchisch aanpakken. We willen eerder iets gevoelsmatigs creëren dat start van de werkvloer. Mensen moeten zelf met ideeën komen en samen bouwen aan een gevoel van trots over de Vlaamse overheid. Door de ervaringen met het huisstijltraject nemen we heel wat leerpunten mee. Zo hebben we geleerd om geduldig te zijn. De Vlaamse overheid is een gigantische organisatie met mensen die gefocust zijn op hun eigen werk en het gewoon zijn om te werken zoals ze dat al jaren doen. De tijd moet rijp zijn voor een verandering in de mindset. Dat moment komt er sowieso. Ook bij de uitrol van de nieuwe huisstijl kwamen veel collega’s ons na een tijdje zeggen dat de verkokering niet langer efficiënt was. Dat het tijd was om alle neuzen in dezelfde richting te zetten. Vanaf toen ging het vooruit.’

Ingrid: ‘We willen een cultuur stimuleren waarbij mensen van verschillende entiteiten zelf de stap zetten naar samenwerking, elkaar om raad vragen en leren uit ervaringen van anderen. Met de huisstijl hebben we gezien dat het kan. Die vooruitgang moeten we voortzetten.’

Meer over het merkbeleid en de huisstijl

Lees ook: Van versnippering naar consistente interne communicatie

Lees ook: Herkenbare en toegankelijke digitale overheid