Sensibiliseren met een positieve boodschap

Een veiliger verkeer begint in de eerste plaats bij jezelf en daarom vraagt de Beloofd!-campagne een concreet engagement aan álle weggebruikers. Die vraag valt niet in dovemansoren: vorig jaar stroomden er meer dan 14.000 beloftes binnen bij de Vlaamse Stichting Verkeerskunde. Het resultaat van sensibilisering met een positieve boodschap.

Naam
Nele Bollen en Dirk Verhoeven
Werkt bij
de Vlaamse Stichting Verkeerskunde en het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid
Functie
projectverantwoordelijke sensibilisering en communicatieadviseur

Met de Beloofd!-campagne vragen we een concreet engagement aan alle weggebruikers.

Verkeersveiligheidsplan Vlaanderen

Dirk: ‘Door de laatste staatshervorming werd Vlaanderen bevoegd voor de sensibilisering rond verkeersveiligheid. Sinds 2015 organiseren we zelf de campagnes, met uitzondering van de BOB-campagne waarvoor we samenwerken met het federale niveau en de andere gewesten. Het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid staat in voor de beleidscoördinatie, terwijl de Vlaamse Stichting Verkeerskunde de praktische uitvoering van de campagnes begeleidt. De campagnes kaderen in het Verkeersveiligheidsplan Vlaanderen dat we realiseerden in 2016.’

‘Het Instituut voor Mobiliteit van de Universiteit Hasselt analyseerde en onderzocht in 2015 de stand van zaken en uitdagingen voor Vlaanderen op het gebied van verkeersveiligheid. Vervolgens zaten we rond de tafel met allerlei partners. Denk aan politie en justitie, de academische wereld, het maatschappelijk middenveld en natuurlijk ook de VSV. In vier werkgroepen gingen we aan de slag rond educatie en sensibilisering, handhaving, infrastructuur en evaluatie. Daarbij brachten we de belangrijkste knelpunten van verkeersveiligheid in kaart en omschreven we de verschillende doelgroepen voor onze communicatie. Het Verkeersveiligheidsplan Vlaanderen is het resultaat van dat werk – de basis voor alle acties en campagnes die we voeren.’

Non-stop communiceren

Nele: ‘Het uitgangspunt is dat er een permanente sensibilisering nodig is, waarbij we de weggebruiker op een positieve manier benaderen. We mikken op een duurzame gedragsverandering bij álle weggebruikers, dus niet alleen bij automobilisten. Daarom wilden we een overkoepelend concept binnen die positieve benadering. We schreven een aanbesteding uit voor creatieve bureaus en Bonka Circus kwam daarbij als laureaat uit de bus met het Beloofd!-concept.’

 ‘Het achterliggende idee van dat concept is eenvoudig én effectief: je doet een belofte aan iemand die je liefhebt. Bijvoorbeeld aan je kinderen, om ze altijd veilig vast te klikken wanneer je met de auto rijdt. Binnen dat concept willen we zes grootschalige acties per jaar voeren en twee kleinere acties gericht op specifieke doelgroepen.’

‘Vorig jaar lanceerden we de eerste Beloofd!-campagnes: een over veilige kinderzitjes en een over rijden zonder afleiding achter het stuur. Rond het jaareinde was er dan een kleine bedanktcampagne om al die belovers warm te houden – zodat ze meedoen aan het vervolg in 2018. We willen aantonen dat ze niet alleen zijn, want die sociale bevestiging is een krachtige motivator. We kregen dan ook al meer dan 14.000 beloftes binnen.’

Dirk: ‘Het Beloofd!-concept werkt goed en we willen vermijden we dat het uitgehold raakt. Als we merken dat een idee écht niet werkt onder die paraplu, dan kiezen we voor een andere richting. De effectiviteit van onze communicatie is tenslotte het belangrijkste. Zo lanceerden we onlangs de Last night the dj saved my life-campagne om te wijzen op het belang van een veilige volgafstand. Dat idee staat op zichzelf.’

Het achterliggende idee van dat concept is eenvoudig én effectief: je doet een belofte aan iemand die je liefhebt.

Kind met fiets: Papa heeft beloofd niet te drinken als hij rijdt

Jaarplanning met vijf boosdoeners

‘We werken op basis van een jaarplanning die we met onze partners opstellen. Daarbij bepalen we dan welke thema’s en doelgroepen aan bod komen, met in ons achterhoofd de vijf grote boosdoeners in het verkeer: geen gordel dragen, drugs en alcohol, vermoeidheid, afleiding en snelheid. We streven naar een evenwichtige mix en vullen die thema’s ook specifiek in. Vorig jaar bijvoorbeeld stond het veilig vastklikken van kindjes centraal.’

Nele: ‘Een nieuwe campagne starten we altijd met een onderzoek om knelpunten aan het licht te brengen. Die bevindingen presenteren we dan aan een expertengroep – voor de kinderzitjes zat bijvoorbeeld Kind en Gezin mee aan tafel. Daarna volgt er een discussie en op die basis stellen we een briefing op voor het creatieve bureau. Wie is onze doelgroep? En wat willen we bereiken op vlak van kennis, gedrag en attitude? De creatieven gaan ermee aan de slag en ondertussen denken wij na over de mediamix.’

‘Misschien denk je onmiddellijk aan radiospots of affiches langs de gewest- en snelwegen – de ideale media om autobestuurders te bereiken. Maar ook de lokale verankering van onze communicatie is heel belangrijk. Denk aan de verkeersveiligheid in de buurt van scholen, dorpscentra en woonwijken. Daarom plukken onze lokale partners het campagnemateriaal van onze website om het zelf in hun gemeente te gebruiken. Voorlopig kunnen ze die banners en affiches personaliseren met hun logo, in een volgende fase is ook een gepersonaliseerde afbeelding mogelijk. Daarnaast zorgen we voor voldoende aanwezigheid in de stad. We adverteren op bussen en op de parkings van bioscopen, kwestie van een publiek te bereiken dat zelden of nooit op de autosnelweg komt.’

Vanaf dit jaar gebruiken we foto’s van échte belovers.

Groepje mensen: Wij hebben onze kinderen beloofd niet te snel te rijden

Persaandacht

Dirk: ‘Meestal start een campagne met een persvoorstelling in aanwezigheid van de minister, want dat levert de nodige media-aandacht op. Tijdens en na de campagne meten we de resultaten en als het nodig is, sturen we het digitale luik onmiddellijk bij.’

‘De impact van communicatie op gedragsverandering meten is enorm moeilijk, want er zijn veel factoren die een rol spelen. Kennis, attitude en sociale norm zijn daarbij heel belangrijk. Daarom communiceren we altijd een positieve boodschap en zetten we het gewenste gedrag in de kijker. Anders geef je de impliciete boodschap dat verkeersonveilig gedrag sociaal aanvaard wordt en dat willen we absoluut vermijden.’

Nele: ‘De gedragspsychologie is inderdaad belangrijk voor onze communicatie. Oogcontact bewaren met afgebeelde personen op affiches, de sociale norm beïnvloeden, en inspelen op emoties zijn daar een paar voorbeelden van. Ook authenticiteit is broodnodig en daarom gebruiken van vanaf dit jaar foto’s van échte belovers. Zo verstevigen we hun engagement en maken we onze campagnes nóg authentieker.’

Beloofd.be