Overheidsinstanties mogen alleen verwijzen naar private bedrijven of personen, merken of producten, als die informatie relevant of noodzakelijk is voor hun eigen boodschap.

Kan je de boodschap net zo goed overbrengen zonder bedrijven, merken of producten te noemen? Dan noem je hen niet.

Overheidsinstanties mogen zich in hun eigen communicatie niet lenen tot reclame of sluikreclame voor private bedrijven, merken of private personen.

Als je toch besluit om een bedrijf, merk of product te noemen, dan moet je dat zo doen dat je niet de indruk wekt dat je het bedrijf, merk of product aanprijst. Denk aan de concurrenten van het bedrijf: kunnen zij zich benadeeld voelen omdat je dit bedrijf zogenaamd verkiest boven dat van hen?

Daarom is het ook heel belangrijk dat de samenwerking met het bedrijf dat je noemt op een correcte manier tot stand is gekomen. Meestal zal dat gebeurd zijn volgens de wetgeving overheidsopdrachten.

Of een sponsorovereenkomst moet beschouwd worden als een overheidsopdracht is niet zo duidelijk. Ook een sponsorovereenkomst is een overeenkomst ‘ten bezwarende titel’, zelfs al is er geen financiële transactie. Maar de formele regels van de wetgeving overheidsopdrachten zijn niet zomaar toe te passen op sponsoring. In elk geval moeten wel de onderliggende principes gerespecteerd worden.

• Transparantie: stel objectieve en relevante criteria op waaraan de sponsor moet voldoen en op basis waarvan je de selectie kunt maken. Dan kun je achteraf verantwoorden waarom je met een bepaalde sponsor in zee bent gegaan.
• Gelijke mededinging: iedere kandidaat-sponsor die aan de criteria beantwoordt, moet gelijk in overweging genomen worden. Dat betekent niet dat iedere mogelijke kandidaat gecontacteerd moet worden, want dat is niet altijd haalbaar. Twijfel je hoe je dit principe in de praktijk moet omzetten, vraag dan raad aan jouw aanspreekpunt i.v.m. overheidsopdrachten.

Voor de sponsor vertegenwoordigt de zichtbaarheid die hij krijgt een bepaalde (commerciële) waarde. Die waarde mag niet groter zijn dan het voordeel voor de overheid. Bedenk daarbij dat veel firma’s zich graag laten associëren met de overheid, omdat ze dat als een ‘keurmerk’ zien. Schat de waarde die je zelf biedt dus niet te laag in.

Overheidsinstanties kunnen in hun eigen communicatiekanalen of media betalende reclame opnemen van private bedrijven, merken of personen. Die reclame moet wel duidelijk gescheiden blijven van de communicatie van de overheid zelf.

Een bedrijf dat een opdracht heeft uitgevoerd voor een overheidsinstantie mag dat als referentie vermelden op de website van het bedrijf. Dat is geen overheidscommunicatie.

Soms vraagt een bedrijf om een getuigenis over de samenwerking. Als je daarop ingaat, spreek je in naam van de overheid en moet je dus ‘commercieel neutraal’ blijven. Je kan vertellen hoe het project gelopen is, maar je mag het bedrijf niet aanprijzen. Zeg dus niet ‘X is de beste in zijn vakgebied’, ‘Y is altijd op tijd klaar’ of ‘ik raad Z aan iedereen aan’. Ga ook niet in op een vraag om samen reclame te voeren.