Aperçu général du marché horticole en Belgique en 2013

GfK Panelservices Benelux a réalisé, à la demande du VLAM, une étude sur le marché horticole belge en 2013.

Les dépenses totales en Belgique ont atteint 372 millions d’euros, soit une baisse de 6% due à la diminution du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achats. Le nombre d’acheteurs est descendu en-dessous de 50%. Au sein de la production horticole, les fleurs coupées restent le segment leader (22%), mais est cependant en baisse. L’arboriculture et les plantes d’extérieur ainsi que la décoration florale et les plantes d’intérieur gagnent des parts de marché sur le long terme. Les boutiques de fleuriste restent le canal de vente le plus important et se stabilisent à 35%, les jardineries voient leur croissance stoppée. Les gagnants sont les ‘autres canaux’ (internet, station-service). En 2013, quelque 13% des Belges ont fait appel à un paysagiste. Telles sont les principales conclusions de cette étude.

En 2013, les dépenses totales effectuées en Belgique pour des produits horticoles ont atteint 372 millions d’euros, soit 40 euros par personne. Une baisse du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achats ont conduit à une diminution de la consommation des particuliers des produits horticoles. Le nombre d’acheteurs est même descendu sous la barre des 50%.

L’an passé, 47% des Belges ont acheté des fleurs ou des plantes. Il y a 10 ans, ils étaient 66%. 65% des achats sont effectués pour soi-même ou pour offrir au sein de la famille. Seul 1 achat sur 4 est destiné à être offert hors de la famille.

Le consommateur belge privilégie de plus en plus les produits horticoles ayant une longue durée de vie. Cette tendance favorise une baisse de la fréquence d’achats.

Aujourd’hui, ce sont les plantes d’extérieur et les arbres qui réunissent le plus d’acheteurs, avec une part de marché en augmentation de 5 points qui atteint 21%. La part de marché des plantes d’intérieur connaît également une belle croissance, elle est passée de 14,5% en 2005 à 18,4% en 2013. Les fleurs coupées, qui reste le plus important, ne représentent plus que 22% des achats au lieu de 33% précédemment, partiellement compensés par la part des décorations florales, en hausse (presque 19%). Les plantes de balcon et parterre arrivent à 16% des achats effectués. Le petit segment des tubercules croît et atteint presque 4%.

On constate également que les dépenses horticoles augmentent avec l’âge. Les plus de 50 ans représentent le groupe le plus important, avec 2/3 des dépenses pour les plantes d’extérieur, d’intérieur et les fleurs coupées, soit une dépense de 60 euros par personne. La catégorie des moins de 35 ans est largement sous-représentée et diminue d’année en année, exception faite l’an dernier où les dépenses ont augmenté de 5%. La population non-active dépense significativement moins que les actifs.

Le canal de distribution des fleuristes est stable. Il représente 35% des ventes et reste le plus important. Les jardineries, dont la part de marché était en augmentation, arrivent en 2e position (20%) et ont arrêté leur croissance. La part de marché des supermarchés augmente légèrement (13%), celle des marchés est en baisse (9%). La vente directe par le producteur croît pour atteindre 7%. Les ‘autres canaux ‘ tels que internet, station-service, … ont profité d’une embellie ces douze derniers mois.

En ce qui concerne l’assortiment, le consommateur trouve principalement des fleurs coupées dans les supermarchés et les commerces de proximité. Les fleuristes proposent surtout des compositions florales ou de plantes et des fleurs coupées. Les jardineries, brico-marchés et producteurs vendent principalement des arbres, plantes d’extérieur et plantes pour balcon et à massif. Le hard discount propose en majorité des fleurs coupées et des plantes d’intérieur. Quant aux marchés, ils mettent principalement en vente des plantes de balcon et à massif.

Fin 2013, quelque 13% de Belges déclaraient avoir fait appel à un paysagiste pour l’installation et/ou l’entretien de leur jardin. Il y a cinq ans, ce chiffre était de 6,9%. Dans un peu moins de la moitié des cas, il s’agit de l’entretien du jardin, dans un tiers des cas uniquement de l’installation d’un jardin.