Maak kennis met de moslimconsument

Op donderdag 26 oktober 2017 richtte VLAM een studienamiddag in over etnomarketing met focus op de moslimconsument. Drie sprekers schetsten de situatie en de kansen die de moslimconsument biedt voor de Vlaamse land- en tuinbouwsector.


1.Het rapport ‘Maak kennis met de moslimconsument - Verkenning kansen voor de Vlaamse agrovoeding’ van het Departement Landbouw en Visserij
Het rapport werd voorgesteld door Kris Roels, beleidsondersteuner, en geeft aan dat de moslimconsument veel marktkansen biedt voor de Vlaamse land- en tuinbouwsector en voor de Vlaamse agrovoedingssector, maar dat deze onvoldoende benut worden.

Bonen, kikkererwten enz
De landbouwer kan volgens het rapport innoveren met nieuwe etnische teelten en producten: groenten en fruit, peulvruchten (bonen, linzen, kikkererwten), schapen- en geitenvlees, noten, zaden en exotische kruiden. Landbouwconcepten als korte keten en biologische landbouw kunnen inspelen op waarden van zowel de traditionele als de bewuste moslimconsument. Naast zijn rol als consument speelt de moslim eveneens een rol als nieuwe actor in de agrovoeding, bijvoorbeeld als ondernemer of als werknemer van de sector.

Fier op hun afkomst
Vlaanderen is divers. Een op de vijf Vlamingen heeft een buitenlandse herkomst. Ongeveer de helft daarvan is afkomstig uit niet-EU-landen. Minstens 400.000 personen hebben hun wortels in een moslimland. Binnen de Marokkaanse en Turkse gemeenschap komt geleidelijk een middenklasse op, die hoger opgeleid is en meer geld besteedt aan voeding. De overgrote meerderheid is fier om moslim te zijn.
De moslimgemeenschap groeit, niet enkel in België maar over heel de wereld. Daarbij valt de concentratie in de steden zoals Brussel, Charleroi en Luik op alsook het hoge geboortecijfer en hoge aantal 0 tot 9-jarigen.

Halal goed voor 2 miljard
Steeds meer moslims zien de islam als een levensstijl en een gids voor hun consumptiegedrag. Halal en haram zijn begrippen die aangeven of een product is toegestaan of niet. De Belgische halalvoedingsmarkt wordt op bijna 2 miljard euro geschat. De halalvoedingsmarkt levert een bijdrage van 40 à 100 miljard euro aan de Europese voedseleconomie. Er is een groeipotentieel voor halalvoeding. Een betere certificering en bredere maatschappelijke aanvaarding van halalvlees zijn actuele uitdagingen.

Evolutie naar hybride eetcultuur
De traditionele eetcultuur van Turkse en Marokkaanse Belgen evolueert naar een hybride eetcultuur, een mix van elementen uit het land van herkomst met elementen uit de West-Europese voedingscultuur. Onderzoek toont verschillen en gelijkenissen met het voedingspatroon van de bevolking zonder migratieachtergrond. De voedselconsumptie vertoont pieken rondom belangrijke religieuze rituelen, zoals de ramadan. Het breed gedragen concept halal wordt aangevuld met het concept tayyib, dat gelinkt kan worden aan duurzaamheid.

Religie en kookkunst
Wereldwijd zweren steeds meer mensen het geloof af. Men vindt zijn geloof niet langer in de kerk, tempel of moskee maar in de restaurants, koffiehuizen en bars. Daar vindt men houvast, vertrouwen en geborgenheid. Godsdienstige gebouwen krijgen een andere functie: van altaar naar keuken. De alternatieve kookbijbels en de gastronomische evangelies van topchefs tonen de grote verwevenheid tussen religie en kookkunst aan. De wereldkeuken inspireert ook de Belgen zonder migratieachtergrond.
De Magreb-eetcultuur is iets traditioneler. De rol die de vrouw speelt in het kookproces is groter bij deze etnische groep dan bij personen zonder migratieachtergrond. Uitgebreid voorbereiden van de maaltijd maakt deel uit van de cultuur (dus iets minder gericht op gebruiksgemak). Het uitgebreid tafelen is eigen aan de Magreb- cultuur, het maakt een groter deel uit van de dagelijkse bezigheden. Verder is men erg zintuiglijk ingesteld: niet enkel de smaak maar ook de kleur, de geur die een groente of fruit aan een gerecht kan toevoegen, zijn erg belangrijk.

2. Koopgedrag moslim doorgelicht
De verschillen in aankoopgedrag tussen personen zonder en met migratieachtergrond werden belicht door Luc Van Bellegem, marketingadviseur bij VLAM.

Karnemelk en ijsroom
Mensen met een buitenlandse herkomst spenderen minder per winkelbezoek en gaan minder vaak winkelen. Binnen deze groep spenderen diegenen met een zuiderse afkomst het meest. De consumenten met een Oost- of West-Europese cultuur gaan dan weer het vaakst naar de winkel.
Bij de moslims boomt de consumptie van karnemelk (+70% over de periode juli 2016 tot juni 2017). Ze drinken het puur of gezouten. Yoghurt is een basisingrediënt dat in grote hoeveelheden gekocht wordt. Sorbet en ijsroom scoren hoger bij de moslim dan bij een persoon zonder migratieachtergrond. Bij fruit zijn druiven en blauwe bessen zeer populair bij de moslims. Aardbeien zijn dan weer minder populair bij deze etnische groep.

Ui en pepers toppers
In de groenterayon komen de tomaten, bij zowel Vlamingen als bij mensen met een buitenlandse herkomst, op nummer één. Paprika en pepers scoren hoger in de ranking bij de moslimconsument dan bij de rest van de bevolking. Ui komt op plaats vier bij de moslim en slechts op de achtste plaats bij de personen van Belgische afkomst. De nationale trots, witloof, staat bij de persoon zonder migratieachtergrond op nummer twee en komt bij de moslim niet voor in de top tien. Witloof heeft een saai en kil imago bij de Magreb-vrouwen, die het product vooral als ontoegankelijk en bitter ervaren. Voor deze vrouwen voegt het geen kleur toe aan het gerecht (zeer belangrijk in de Magreb-cultuur) en heeft het geen leuke vorm. Het is geurloos en men weet niet welke kruiden eraan toe te voegen. Deze vrouwen hebben de gewoonte alles bij te kruiden.
Schapen- en lamsvlees is bij de Turkse en Marokkaanse gemeenschap de belangrijkste vleessoort na rund- en kippenvlees. Bij personen van Belgische herkomst staat deze vleessoort slechts op een zevende plaats in de buurt van wild en konijn.

Supermarkt belangrijkste aankoopkanaal
Traditionele etnische aankoopkanalen zoals de halalslagerij of -bakkerij zijn opvallend in het straatbeeld aanwezig, maar het belang van de supermarkt neemt toe. Dis 1, de klassieke supermarkt, is het belangrijkste winkelkanaal voor alle etnische groepen. De consument van Marokkaanse/Turkse afkomst spendeert er gemiddeld meer terwijl de koper met zuiderse afkomst er minder uitgeeft. Hard discount (Aldi, Lidl) is relatief belangrijker bij de personen met een migratieachtergrond en dan vooral bij deze met een Marokkaanse/Turkse afkomst. In tegenstelling tot de andere groepen spenderen de Turk en de Marokkaan minder bij de buurtsupermarkten.

3. Wat is etnomarketing en hoe pak je het concreet aan?
Dat vertelde Rachid Lamrabat van het etno communicatie- en marketingbureau, Tiqah. Zijn betoog was er een van wederzijdse kennis en vertrouwen. Het opbouwen van ‘trust’ is essentieel om moslims te benaderen. Om vertrouwen op te bouwen moet men mekaar eerst leren kennen. Als marketeer volstaat het niet om enkel de verpakking of de communicatie aan te passen naar deze doelgroep. Je moet de moslimconsument leren begrijpen en aangepaste producten voor hem ontwikkelen. Een goed voorbeeld is de ontwikkeling van een halal-lasagne door de Ter Beke of de halal ready meals van Naqi.
Het zijn vooral de moslims van de derde generatie in België die dergelijke gemaksproducten kopen. Hun grootouders kopen nog hoofdzakelijk verse basisproducten en het liefst rechtstreeks bij de boer. Londerzeel blijkt hier een centraal gelegen plaats tussen Antwerpen en Brussel waar vooral Marokkanen zich bevoorraden bij de boer. De vertrouwensrelatie tussen hen en de boer is essentieel en overstijgt het halal-label.

Tot slot
Wil je succesvol zijn en blijven met je producten, dan is het belangrijk als marketeer maar ook als producent, om de moslimgemeenschap te zien als een doelpubliek met veel potentie en je er verder in te verdiepen. Leer moslims beter kennen en probeer je in te leven in hun behoeften en verlangens.
Het promotiebeleid van VLAM kan de land- en tuinbouwsector ondersteunen bij de verkenning van de moslimmarkt. Een verdere uitdieping van de kennis over de moslimconsument, de formulering van concrete opportuniteiten en een concrete vertaling naar gerichte etnomarketing zijn mogelijkheden waarin VLAM nog heel wat werk ziet.

Download documenten