Het verminderen van vleesconsumptie is essentieel om de milieu-, dierenwelzijns- en gezondheidsgerelateerde gevolgen ervan te beperken. Ondanks het groeiende publieke discours rond plantaardige voeding blijft daadwerkelijke gedragsverandering beperkt, vooral in landen zoals België, waar de vleesconsumptie de voedingsaanbevelingen overschrijdt. Eerdere studies suggereren dat informatieve boodschappen, in dit geval boodschappen die de voordelen van vegetarische voedselkeuzes benadrukken, verschillende stappen van het Model of Goal-Directed Behaviour kunnen beïnvloeden.

Deze studie onderzocht of groene labels met pro-vegetarische boodschappen effectief vegetarische maaltijdkeuzes kunnen beïnvloeden bij studenten in een Belgisch universiteitsrestaurant. Een veldexperiment werd uitgevoerd in Alma 2 in Leuven gedurende een periode van vijf weken. Vegetarische maaltijdopties werden voorzien van groene labels met vier verschillende boodschappen, die elk inspeelden op een specifiek doel: dierenwelzijn, milieu, smaak of gezondheid. Een controleconditie omvatte een groen label zonder boodschap. Gegevens van 8.840 maaltijdkeuzes van studenten werden geanalyseerd met behulp van chi-kwadraattoetsen en logistische regressies.

De resultaten toonden aan dat de gezondheidsboodschap het aandeel vegetarische maaltijden significant verhoogde in vergelijking met situaties waarin geen groen label of een groen label zonder boodschap werd aangeboden. De dierenwelzijnsboodschap leidde ook tot meer vegetarische keuzes vergeleken met wanneer er geen groen label werd aangeboden, hoewel dit effect niet significant was ten opzichte van de conditie groen label zonder boodschap. Daarentegen hadden de milieu- en smaakboodschappen geen significante invloed op de keuze voor vegetarische maaltijden. Deze bevindingen suggereren dat niet alle pro-vegetarische boodschappen even overtuigend zijn. Dit onderzoek benadrukt het potentieel van informatieve boodschappen op het moment van aankoop om duurzame eetgewoonten onder studenten te bevorderen.​​​​​​

Onze eindproef levert een concrete bijdrage aan duurzame voedselconsumptie door te onderzoeken hoe vleesconsumptie kan worden verminderd via eenvoudige, laagdrempelige interventies. In een realistische context – een universitair studentenrestaurant – gingen we na of gerichte informatieboodschappen bij vegetarische maaltijden studenten kunnen aanzetten tot duurzamere keuzes. De studie focuste daarbij op vier belangrijke motivaties die eetgedrag beïnvloeden: milieu-impact, dierenwelzijn, gezondheid en smaak.

De resultaten tonen aan dat specifieke boodschappen effectief leiden tot een hogere keuze voor vegetarische opties. Dit bevestigt dat kleine ingrepen op het moment van kiezen een betekenisvolle gedragsverandering kunnen stimuleren, zonder keuzemogelijkheden te beperken of te moraliseren. Door de focus op daadwerkelijk gedrag in een natuurlijke eetomgeving overstijgt dit onderzoek loutere attitudemetingen en biedt het inzichten met een hoge maatschappelijke relevantie.

De bevindingen zijn breed inzetbaar en tonen het potentieel van kostenefficiënte, schaalbare communicatiestrategieën om duurzame eetgewoonten te bevorderen. Daarmee biedt deze eindproef waardevolle handvatten voor universiteiten, bedrijfsrestaurants en andere voedselomgevingen die willen bijdragen aan een gezonder, diervriendelijker en milieuvriendelijker voedselsysteem.